清研智库:中国农村向直播经济转型的挑战

​对于中国来说,COVID-19大流行将中国的城乡差距表现得淋漓尽致。当一线城市的大多数白领在家工作而没有出现大面积感染时,中国的农村经济却面临着一系列独特的挑战,以适应新的数字现实。

即使对于中国最勇敢的农民来说,他们愿意应对陡峭的数字学习曲线,他们也面临着成本高昂的进入壁垒,同时他们需要援助和教育。在新冠病毒大流行的情况下,直播的人气急剧上升,这对中国的农民来说可能是新的机会,尽管进入这个市场对不太懂技术的人来说并非易事。

对于农民来说,要实现这一转变,主要的挑战有:技术能力、了解目标受众,以及最终找到或培训一个合适的直播主播。直到现在,中国一些大型电商的教育工作已经帮助了一些人,但中国绝大多数的农村经济没有进入数字销售渠道,一直处于徘徊状态。

像阿里巴巴、京东、拼多多这样的的大型电子商务公司都推出了培养电商直播达人的举措,像抖音和快手等短视频平台也在投入资源培养平台上的人才。

除了大型科技公司外,地方政府也一直支持电商直播,将其作为缓解农村商户经济压力的一种形式,协助农民寻找买家,直接采购当地的产品,甚至市长亲自参与直播。

尽管有这些地方性的努力,但中国大片的农村经济仍未得到充分的服务,需要更多的援助来渗透到中国利润丰厚的直播行业。根据数据分析公司iiMedia Research在2月份的报告,中国的直播市场在2019年达到了4338亿美元的价值,预计2020年将翻倍。

直播培训多但仍然不够

淘宝直播是无可争议的中国领先的电商直播平台,在2019年创造了280亿美元的商品交易总额(GMV)。该平台在2月期间首次直播者人数激增719%,3月宣布倡议培养超过1万名电商直播者,孵化超过10万名主播,承诺月薪1万元人民币(1427美元),甚至超过一线城市的中国人平均工资。

虽然社交电商巨头拼多多也投入了资金,在疫情期间援助了超过6.7万名农民,淘宝直播也表示在其平台上有超过5万名农村直播员,但中国估计有2亿农民,其中许多人短期内正遭受疫情影响,需要立即解决。

6月和7月的毁灭性洪水,情况进一步恶化影响了中国27个省级辖区,估计损失达1444.3亿元人民币(206亿美元)。

不幸的现实是,转战直播电商不可能一蹴而就。

许多希望首次利用淘宝直播的农民可能会转向淘宝的商户教育项目,该平台通过钉钉来管理。在培训计划中,课程材料包括关于如何创造最佳用户体验的视频和ppt,其中大部分都是围绕着时刻优先考虑观众的互动。

直播对主播和技术要求高

要想成为一个成功的电商直播者并不是那么容易,需要投入和参与。对于农民来说,他们最关心的还是地里的日常,往往没有留出时间来打造自己的直播品牌,或者加入直播平台提供的教育项目。

由于做直播主播的要求耗时较长,还要保持说话的节奏,与观众互动,许多小型传统商家纷纷将主播职位外包给年轻的主播,甚至是MCN机构推崇的KOL。

主播们通常会得到佣金费或销售额的百分比。低端主播通常每期节目会获得20元人民币(2.88美元)的收益,经验丰富的关键KOL则会获得超过1万元人民币(1440美元)的收益,这对于苦苦挣扎的农村商户来说,可能是一笔不小的成本,且无法保证回报。

另一大弊端是技术要求。考虑到一些比较偏远的农村地区网络连接稀少。一个成功的直播的基本条件包括良好的照明、清晰的画面和音质。许多农民在他们的直播期间经常在外面,操作容易受到恶劣天气或强风的影响,这可能会影响节目的质量。

现实情况是,对于业务受阻的农村农民来说,为技术支持付费的可能性微乎其微。

以农业为重点的MCN兴起

MCN公司也在中国直播领域扮演着越来越重要的角色。MCN作为中间商,连接社交和数字平台与KOL,横跨各行各业。中国的MCN数量已经蓬勃发展,预计到2020年底将达到28,000家,而五年前只有160家。

无数MCN提供 “快速致富 “的培训项目,一线城市的价格高达9800元人民币(1400美元)起。然而,一些卖家对这些第三方培训项目表示怀疑。

不过,另一类MCN正在产生,以服务于中国众多的农村商户和农民。扎根于农业科学,采用数据驱动的方式来了解农民的目标受众,以选择最合适的产品,同时还提供后勤和技术支持。

虽然中国农业领域对数字化的需求激增,再加上政府的支持,有助于中国农业经济的长期缓慢转型,但目前的现实是,在中国千千万万的农民中,只有少数人成功转型到网络世界,而对于其他人来说,成功的直播事业的梦想仍然只是梦想。

作者AJ Cortese,清研智库李梓涵编译

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