疫情之下的旅游业(二):近六成居民表示有补偿性出游计划

新冠疫情对旅游行业的冲击相比较其他行业显得更加明显,中国政府将抗击疫情重要性提到最高等级,任何工作都让路,旅游市场几乎在疫情爆发以来按下“暂停键”。清研文旅研究院通过对31个省、市及自治区的5336位居民进行线上问卷调研,了解居民的出游意愿及其特征,调研发现:

1.居民短期出游意愿受疫情影响显著,九成以上居民取消或暂缓第一季度出游计划;

2.从全年看,疫情对居民出游意愿有一定影响,一成居民表示会放弃全年出游计划;

3.居民报复性出游意愿较强,有59.0%的居民表示二至四季度有补偿性出游计划;

4.后疫情时代,出游时间碎片化趋势更加显著,利用年假错峰出游的比例达到43.2%;

5.暑期旅游旺季热度不减,49.7%居民的补偿性出游计划安排在7-8月份,并以近郊旅游为主;

6.居民补偿性出游的人均预算基本未受到疫情影响,达5040元/人,较疫情之前出游预算相差不大。

一、“新冠”疫情对居民出游意愿的影响:九成以上居民取消或暂缓第一季度出游计划

六成居民取消一季度出游计划,三成居民暂缓出游计划。相关研究突发公共卫生事件与出游行为的关系,表明当游客感知某种传染性病威胁时,会推迟或取消出游计划。受本次“新冠”疫情的影响,有63.6%的居民取消了今年第一季度的出游计划,并有32.9%的居民决定等疫情结束后再延续第一季度的出游计划。但从全年来看,取消出游计划的占比13.0%。

图1:疫情对居民出游意愿影响程度

特征一:小微企业经营者及员工出游意愿受疫情影响大。小微企业员工以及老板更倾向于取消今年的所有出游计划,此次疫情对大部分小微企业的打击较大,房租、员工工资、社保、银行贷款等压力造成小微企业面临倒闭、裁员以及员工降薪等危机,疫情过后,恢复元气将成为经营者以及员工共同面对的挑战。

特征二:长三角居民放弃一季度出游计划比例较高。55.7%的长三角居民表示取消第一季度出游计划,浙江、江苏、上海在此次疫情中属于重灾区,确诊人数排名全国前列,且当地限制性政策更为严厉,极大影响居民出游意愿。

 

二、近六成居民会有补偿性出游计划:补偿性出游群体“年轻化”,长三角地区居民尤为突出

根据关于目标导向行为模型(Model of Goal-directed Behavior,MGB)在突发公共卫生事件对出游意愿的影响研究显示,人群的出游意愿来自于其本身以及其周围重要参照个人或群体对行为的期望,自身因素包括游客本身对旅游的喜好程度、看法,周围重要参照因素主要来源于家属、配偶、同学、同事、老师等,而突发公共事件对出游意愿的影响仅类似于“阻隔”,像一个堰塞,疫情过后,将会出现“泄洪现象”,清研文旅研究院调研发现:

有59.0%的居民会有补偿性出游。在经历了此次疫情之后,居民积压已久的旅游心理会发挥作用,就会出现所谓的“报复性”反弹,考虑到此次疫情持续时间较长,春节假期旅游业全面暂停,因而居民的报复性意愿或会更加强烈。

 

图2:整体居民及特定居民补偿性出游比例

特征一:补偿性出游群体“年轻化”。63.2%的中青年居民会有补偿性出游计划,80、90后是当今社会旅游消费的主力军,他们消费观念开放,有着“说走就走”的态度,对亲子游、研学游、各类活动策划等旅游产品需求旺盛。

特征二:长三角居民补偿性出游意愿强烈。67.2%的长三角地区居民有补偿性出游计划,长三角地区交通发达,旅游需求旺盛,旅游已成为其生活的一部分,一季度大量放弃出游后,二至四季度将迎来更大幅度的反弹。

 

三、半数居民选择暑期出游:碎片化出游趋势将更加明显

七、八月成为出游热门月份,近郊游为居民首选。七、八月恰逢暑假期间,此时,以家庭为单位的旅游会出现出游热,家长更愿意利用年假陪孩子计划3-4天的近郊旅游。

图3:利用年假出游的居民比例及出游月份分布状况

特征一:出游时间“碎片化”。疫情结束之后,有43.2%居民以及66.7%中年居民会利用年假时间去旅游,年假时间相对较长且灵活,出游更为方便自由,适合陪家人出去旅游放松;错峰出游,可以避免游客聚集扎堆,也有利于减轻疫情影响。

特征二:旅游旺季热度不减。有49.7%的居民选择将出游时间安排在七、八月份。疫情结束初步估计在四月份,此时更多要做的是恢复生产,保证企业运营,在五、六月份居民的出游意愿才会慢慢回暖,而七、八月份又恰逢传统旅游旺季,受旅游反弹期的影响,将会迎来一定的旅游热。

特征三:中短距离近郊游是主流。有51.4%的居民选择近郊旅游,其次是跨省市旅游,由于居民更喜欢利用周末两天时间外加1-2天的年假出去游玩,更适合在城市周边游玩。

图4:居民出游方式分布状况

 

四、居民补偿性出游人均预算基本未受疫情影响:较疫情之前出游预算相差不大

居民补偿性出游人均预算基本未受到疫情影响,达5040元。居民补偿性出游人均预算为5040元,与疫情之前计出游预算4947元相比,基本持平。对于此次疫情的防控,全国各地政府出台政策积极,各部门落实到位,疫情信息公布及时,这些措施都极大增强居民对突发公共事件的认知,使得居民的补偿性出游愿望未受到显著影响,同样人均预算也基本未受到影响。

特征一:长三角居民旅游消费水平最高。长三角地区居民出游人均预算最高,为7500元,其次是珠三角地区居民,人均预算为5000元,2019年上半年长三角地区的GDP占全国的20.3%,且2019年仅广东省的GDP就占全国的10.8%,这些城市经济发展快,居民经济水平较高,且旅游需求强烈,在旅游方面更愿意多消费。

特征二:银发族和学生党是不容忽视的出游群体。虽然高龄居民补偿性出游总预算相对较低,为2500元,学生受经济能力的原因出游预算也较低,但这两类旅游群体闲暇时间相对更多,越来越成为不可忽视的旅游群体。

图5:疫情前后出游人均预算比较

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